Kakophonie statt rhetorische Kommunikation

Kakophonie statt rhetorische Kommunikation – Politik in den Social Media

Rhetorik, Grundlagen — Rhetorik-Grundlagen

Politik – gleich welcher Couleur – kommuniziert gern über Social Media-Kanäle. Dass dabei Kakophonie statt rhetorische Kommunikation entsteht, hat zwei Gründe: Push-Orientierung einerseits. Und das System Social Media an sich, das zwangsläufig Egozentrik und Shitstorms erzeugt. Warum das so ist, will der nachfolgende Aufsatz erhellen …

1 Einstellungskomponenten und Persuasion

Warum Soziale Medien lediglich Kakophonie statt rhetorische Kommunikation erzeugen? Schauen wir uns zunächst ganz grundsätzliche Nutzungsmöglichkeiten der Social Media an. Sinnvoll in diesem Kontext erscheinen jene drei möglichen Handlungskomponenten der Social Media-Nutzung, die Eichenberger beschreibt: Identitätsmanagement (Ermöglichung von Rückschlüssen auf kommunikative Absichten/Interessen/Meinungen/Eigenschaften einer Person), Beziehungsmanagement (betreffend Popularität, Kontakt- und Dialogbereitschaft), Informationsmanagement (Bereitstellung, Verbreitung, Verarbeitung von Information) (vgl. Eichenberger, 2018, S. 215). Damit treffen wir auf die antiken Rhetorikkategorien Ethos, Pathos und Logos, die dergestalt Grießbach / Lepschy mit Glaubwürdigkeit, Adressatenorientierung und inhaltliche Durchdringung umschreiben (vgl. 2015, S. 111-120). Daraus ergeben sich natürliche Verbindungen zu Einstellungen „als innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“ (Meffert / Burmann / Kirchgeorg, 2015, S. 118). Ihnen werden drei Komponenten zugeschrieben (vgl. Staehle, 1999, S. 176; vgl. Zimbardo, 1992, S. 578):

Ratio: Meinungen als Urteile über die Wahrheit oder Wahrscheinlichkeit von Behauptungen über die Realität, somit als individuelle Konstruktion der physikalischen und sozialen Umwelt
Emotio: Affekte/Gefühle der Anziehung oder Ablehnung
Verhaltensdispositionen: als Prädispositionen/Absichten für Handlungen

Besteht das Wesen der Politik in der Herstellung, Begründung und Durchsetzung von Entscheidungen, ist Überzeugen als kommunikative Handlung für politische Kommunikation wesensbestimmend. Laut Zimbardo ist sie „eine Form der Kommunikation, die von einer Person mit der Absicht ausgeführt wird, andere Menschen durch die Modifikation ihrer Einstellungen oder Einstellungskomponenten (…) zu beeinflussen“ (Zimbardo, 1992, S. 578). Parallelen zu den in der Antike beschriebenen Redezielen docere („belehren“), delectare („unterhalten/fesseln“) und movere („bewegen“) (vgl. Gutenberg, 2001, S. 82) werden so offenkundig. Gleichsam ihre Verwandtschaft mit der in der Rhetorik üblichen Unterscheidung öffentlicher Reden in die Gattungen „informierende Rede“ (z. B. Lehrvortrag), „Gesellschaftsrede“ (mit vorrangigem Ziel des Erzeugens von Stimmungen) und „Überzeugungsrede“ (mit ihrem Ziel der Verhaltensbeeinflussung) (Grießbach / Lepschy (2015, S. 147-245). Und somit die Frage der Ethos Pathos-Logos-Gewichtung innerhalb von Reden – generell: Kommunikaten. Muss das Logos im Mittelpunkt eines informierenden Kommunikats stehen, ist das Pathos zentral für Delectatives (eine Hochzeitsrede, in der sich der Redner selbst beweihräucherte, käme kaum gut an) und das Ethos zwingend, will ein Akteur jemanden zu etwas bewegen: Existieren außerhalb der Naturwissenschaften kaum, vielleicht keine, Wahrheiten, unterliegt notgedrungen Faktisches der Interpretation des Kommunikators (demzufolge seinen Einstellungen), dem der Adressat nur folgen kann, nimmt er ihn als glaubwürdig wahr.

2 Kakophonie statt rhetorische Kommunikation aufgrund des Primats der Ethoskonstruktion

Warum nun die These, dass Social Media lediglich Kakophonie statt rhetorische Kommunikation erzeugt? Setzen wir Identitätsmanagement mit Ethos gleich, stoßen wir mit dessen Bedeutung als Glaubwürdigkeit auf ein wichtiges Kriterium in den Social Media (vgl. Oswald, 2018, S. 23-30). Kann Ethos-Zentrierung von Social Media-Akteuren leicht als narzisstisch motiviert abgetan werden, so kann sie auch, wie von Miller /Costa / Haynes / McDonald / Nicolescu / Sinanan / Spyer / Venkatraman / Wang, in Form von Selfies (Selbstporträts – akteurzentriert oder Akteur als Teil seiner Umwelt und/oder von Gruppen), Footies (Foto eines Akteurs von seinem direkten Umfeld, auf dem die Füße des Akteurs sichtbar sind) oder Essensfotos als Dokumentation sozialer Rollen, Beziehungen, Werte, Normen, Träume und Lebenswelten angesehen werden. Sie helfen Rezipienten, Content-Erstellende zu hinterfragen und zu verstehen (vgl. 2016, S. 157-169). Mehr noch: Ethos Darstellungen, ob als Text oder Bild, sind die Voraussetzung für das Eintreten in die Kommunikation mit Netzwerken, da es sonst weder Hinweise auf Echtheit des Profils noch Kommunikationsanlässe gäbe (vgl. Schmidt, 2018, S. 31). Selbstoffenbarung gibt also Rezipienten Orientierung (vgl. Unger, 2012, S. 53), die dergestalt Akteure und Kommunikate kontextualisieren (können): ein Prinzip, das schon Aristoteles erkannte (vgl. Knape, 2015, S. 48-49).

Überbordende Informationen, sich permanent verändernde Social Media-Oberflächen setzen nun aber gerade politische Akteure unter enormen Professionalisierungsdruck: im Sinne von Aufmerksamkeitserzeugung und Expressivität (vgl. Unger, 2012, S. 37-38) über kontinuierliches Penetrieren des Ethos, damit dieses im Rauschen anderer Kommunikate nicht untergeht. Permanente Ethos-Verweise aber – das als Reflexionsimpuls – sind eventuell der Grund, warum selbst kleinste Verfehlungen für ungehemmte Empörungen sorgen können, wie sie Ragaly in politischen Kontexten beschreibt (vgl. 2015, S. 360-361). Wird das Ethos beständig nach außen gekehrt, muss die Fallhöhe zwischen Anspruch und moralischer Wirklichkeit zwangsläufig ins Unermessliche steigen. Womit Ethos-Konstruktionen mithilfe des Profanen (einer Definition bedürftig, aber anhand von Katzenvideos illustrierbar) – da moralisch unangreifbar – erklärt werden könnten. Nicht umsonst stellt Unger eine mit der Professionalisierung einhergehende Personalisierung und Entideologisierung politischer Kommunikation fest (vgl. 2012, S. 57). Kakophonie statt rhetorische Kommunikation wäre damit quasi kaum oder gar nicht zu umgehen.

Social Media erzeugt lediglich Kakophonie anstatt rhetorische Kommunikation. — Social Media – meist nur Selbstbeweihräucherung und Bühne für das Ego.

3 Kakophonie statt rhetorische Kommunikation – aufgrund von Pathos-Restriktion

Kommen wir zum Beziehungsmanagement – oder auch Pathos: Die Forderung nach Hörerorientierung ist bereits bei Aristoteles oder Heidegger Bestandteil rhetoriktheoretischer Überlegungen (vgl. Knape, 2015, S. 44-48). Griesbach / Lepschy interpretieren Pathos als kooperatives Redeverhalten, das sich auszeichnet durch Perspektivenübernahmen und Partnerbezug (vgl. 2015, S. 114-118). Und so hebt Gutenberg hervor, auch die Rede sei aufgrund ihrer Dialogizität nichts anderes als ein Gespräch (vgl. Gutenberg, 2001, S. 145). Und in den Sozialen Medien?

Die Beschreibung des dialogisch-kooperativen Charakters der Social Media sowie Erwartungshaltungen der Akteure an Möglichkeiten des Sich-Austauschens und -Beteiligens, vor allem bei politischen Themen, zieht sich als roter Faden durch die Literatur (vgl. bspw. Thimm / Bürger, 2015, S. 292-294; vgl. Theurer, 2015, S. 385; vgl. Johann / Hauck / Knieper, 2018, S. 144). Gleichzeitig ist jener Effekt in Studien zu finden, den Olson 1968 beschrieb: dass große Gruppen kaum oder gar nicht in der Lage sind, Kollektivgüter zu produzieren (vgl. Olson, 1968, S. 130-131). So berichten Walter / Rentsch über die stark passive Nutzung der Social Media: Lediglich fünf Prozent der deutschen Nutzer verfassten tatsächlich Beiträge (vgl. 2015, S. 65). Ragaly kritisiert Unverbindlichkeit und mangelnden Diskussionscharakter aufgrund der Fragmentierung von Meinungen und Themen (vgl. 2015, S. 365-366) – Schmidt verweist auf die sich mittlerweile etablierte 90-9-1-Regel, der zufolge in den Social Media ein Prozent der User den Großteil des Contents zu Verfügung stellte (vgl. 2018, S. 93). Gertler schließlich bemängelt die Push-Orientierung politischer Kommunikation (vgl. 2015, S. 98). Der Mangel an echtem Austausch mag an den den Social Media systeminhärenten Ethos-Zentrierungen liegen, die jenen Effekt freilegen, den Hovland / Janis / Kelley 1953 untersuchten: dass bei Persuasionsversuchen gegenüber Menschen, die von Gegenteiligem überzeugt sind, dialektische Argumentation fruchtbarer ist als einseitige (vgl. 1953, S. 105-110). Manifestiert sich dieses Phänomen nicht in den Social Media als Werbe-, Standpunkt- und Appellaversionen (vgl. Hauck, 2015, S. 210-211; vgl. Oswald, 2018, S. 19; vgl. Rust, 2017, S. 54, S. 63)?

Demgegenüber dominiert das Prinzip „gleich und gleich gesellt sich gern“: Gegenseitige Ethos-Orientierung zeigt sich in kaskadenartiger Übernahme von Informationen und Bildern und sich in bestimmten Gruppen sehr stark ähnelnden Lebenswelten. Seien es Fotos von Möbeln, Outfits, Autos oder nur Espressi (vgl. Rust, 2017, bspw. S. 26-32): Sie dienen den mit geringem Involvement ausgestatteten Usern der leichten Orientierung und Kontextualisierung über gegenseitiges Bestätigen von Klischees (vgl. ebd., S. 57-61). Darin zeigt sich auch der Bandwagon-Effekt (einst Begriff für jenes Phänomen, dass Menschen dazu neigen, für allgemein erwartete Gewinner einer Wahl zu stimmen (Lazarsfeld / Berelson / Gaudet, 1996, S. 145-147)), der durch Algorithmen-Logiken offensichtlich verstärkt zur Geltung kommt. Insofern könnte ein Fazit sein: Warum Social Media Kakophonie statt rhetorische Kommunikation erzeugen, liegt daran, dass Pathos in den Sozialen Netzwerken zuvörderst über gegenseitige Ethos-Kommunikate sowie deren Bestätigungen/Likes zustandekommt. Dem aber steht gegenüber, dass Ethos-Kommunikation gerade nicht als zu eigenloblastig, explizit, kurz: werblich oder appellativ, wahrgenommen werden dürfen, womit die Gefahr eines Kommunikationsparadoxons sichtbar wird, in das praktisch jeder Content-Erstellende hineingeraten kann. Schließlich unterliegt die Ethos-Kommunikation der permanenten Beobachtung hinsichtlich etwaiger Ungereimtheiten und daher der immerwährenden potenziellen Kritik anderer. Hier gilt es, von der Unvorhersagbarkeit und auch retrospektiven Unerklärlichkeit des Erfolges von Kommunikaten in den Sozialen Medien auszugehen (vgl. Rust, 2017, S. 24, S. 71, S. 121). Was zu dem Umkehrschluss führt, dass ebenso zufällig – selbst unter nur marginal veränderter Ethos-Kommunikation oder veränderten Werte- und Normengefügen innerhalb von Netzwerken oder deren Teilgruppen – Shitstorms entstehen (vgl. ebd., S. 24-25): als Ausdruck von Irritation des Prozesses gegenseitiger Ethos-Bestätigungen. Was ebenfalls bedeutete: Kakophonie statt rhetorische Kommunikation ist zwangsläufiges Ergebnis der Sozialen Medien.

Kakophonie anstatt rhetorische Kommunikation. — Kakophonie anstatt rhetorische Kommunikation – Politik in den Social Media ist meist zum Haareraufen.

4 Kakophonie statt rhetorische Kommunikation – aufgrund von Logos-Fragmentierung

Mit Blick auf die Logos-Ebene, das Informationsmanagement, ergibt sich daraus die Problematik einer schwer zu vermittelnden inhaltlichen Durchdringung. Auch das Logos ist determiniert von dem anscheinend endlosen Versuch der User Kontext und Kontinuität zwischen Kommunikatefragmenten herzustellen. Unentwegt betätigen sie sich als Vereinfacher, Sortiererinnen und Verknüpfende: So ist in den Sozialen Medien auf der einen Seite eine stärker werdende Bild-/Bewegtbildorientierung zu verzeichnen (vgl. Thimm / Bürger, 2015, S. 292; vgl. Rauscher, 2018, S. 202). Ebenso das Snacking (vgl. Müller, 2019, S. 39-40) von Nachrichten beziehungsweise stark selektiv-oberflächliches Lesen/Rezipieren (vgl. Ragaly, 2015, S. 358; vgl. Walter / Rentsch, 2015, S. 65). Auf der anderen Seite suchen User nicht nur verstärkt mittels konkreter Fragenformulierungen nach Inhalten (Klauß, 2015, S. 196). Vielmehr übertragen sie Informationen in (neue) Kontexte (vgl. Rust, 2017, S. 85-92), verknüpfen das Rezipieren politischer Videos in den Sozialen Medien oder von TV-Inhalten mit parallel dazu verlaufenden Diskussionen/Chats (vgl. Johann et al., 2018, S. 154; vgl. Herbers, 2018, S. 320-321) – adressieren/erwähnen mittels „@“, indizieren mithilfe von „#“, verlinken und retweeten. All diese Handlungen ergeben fortwährende Prozesse des gegenseitigen Rückversicherns, Ordnung- und Sinn-Gebens (vgl. Thimm / Bürger, 2015, S. 290-291). Es scheint als fehlte ob dieser Notwendigkeiten Zeit für echte Inhaltsdurchdringung. Was wiederum zu Kakophonie statt rhetorische Kommunikation führt.

5 Fazit: Kakophonie statt rhetorische Kommunikation unterliegt der Social Media-Logik

Zusammenfassend ist festzustellen, dass nicht nur die Fragmentierung von politischen Kommunikaten eine große Rezeptionshürde darstellt. Vielmehr muss der Zwang zur Ethos-Darstellung als ein systeminhärenter Ausgangspunkt für Shitstorms angesehen werden, der nicht umgangen werden kann. Es sei denn: Standpunkte, die den wie auch immer gearteten Gruppenwerten und -normen widersprechen, werden nicht geäußert. Oder derartige Äußerungen unterliegen per Zufall nicht kaskadenartiger Kritik. Da rhetorische Kommunikation allerdings per Definition das Gegenüber und seine Meinungen, Bedürfnisse, Werte, Normen und Standpunkte wertschätzt, per Definition stets reziproken Charakter hat, ist politische Kommunikation in den Social Media nicht anders als phatisch zu bezeichnen. Der Zwang zur Übereinstimmung erzeugt zwangsläufig über kurz oder lang Dissonanzen. Ob also Social Media tatsächlich geeignet sind, um über politische Themen zu diskutieren, muss bezweifelt werden. Denn auch Diskussion bedeutet: Etwas gemeinsam zur Sache machen. Und eben nicht, das eigene Ethos in den Mittelpunkt zu stellen.

Literatur

Eichenberger, Sandra (2018): Schweizer Interessenverbände auf Facebook am Beispiel der Volksabstimmung zur „Grünen Wirtschaft“. In: Oswald, Michael / Johann, Michael (Hrsg.): Strategische Politische Kommunikation im digitalen Wandel. Interdisziplinäre Perspektiven auf ein dynamisches Forschungsfeld. Wiesbaden: Springer VS, S. 213-236.

Gertler, Martin (2015): Zwei Paradigmen nebeneinander: Meinungsbildung durch klassische vs. Interaktive Medien. In: Friedrichsen, Mike / Kohn, Roland A. (Hrsg.): Digitale Politikvermittlung. Chancen und Risiken interaktiver Medien. 2., korrigierte Auflage. Wiesbaden: Springer VS, S. 83-103.

Grießbach, Thomas / Lepschy, Annette (2015): Rhetorik der Rede. Ein Lehr- und Arbeitsbuch. St. Ingbert: Röhrig Universitätsverlag.

Gutenberg, Norbert (2001): Einführung in die Sprechwissenschaft und Sprecherziehung. Frankfurt am Main: Peter Lang.

Hauck, Christian (2015): Ja, Nein oder vielleicht doch? Sollen wir es wagen? – Politische Kommunikation in sozialen Netzwerken. In: Friedrichsen, Mike / Kohn, Roland A. (Hrsg.): Digitale Politikvermittlung. Chancen und Risiken interaktiver Medien. 2., korrigierte Auflage. Wiesbaden: Springer VS, S. 207-213.

Herbers, Martin R. (2018): Zwischen Likes und Lachen. Die strategische Produktion und Rezeption von Politischer Komik im Fernsehen und im Internet. In: Oswald, Michael / Johann, Michael (Hrsg.): Strategische Politische Kommunikation im digitalen Wandel. Interdisziplinäre Perspektiven auf ein dynamisches Forschungsfeld. Wiesbaden: Springer VS, S. 319-337.

Hovland, Carl I. / Janis, Irving L. / Kelley, Harold H. (1953): Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change. New Haven: Yale
University Press.

Johann, Michael / Hauck, Moritz / Knieper, Thomas (2018): Durchdachte Online-PR oder jugendlicher Aktionismus? Social Media-Strategien politischer Jugendorganisationen in Deutschland. In: Oswald, Michael / Johann, Michael (Hrsg.): Strategische Politische Kommunikation im digitalen Wandel. Interdisziplinäre Perspektiven auf ein dynamisches Forschungsfeld. Wiesbaden: Springer VS, S. 137-163.

Klauß, Sonja-Maria (2015): Strukturwandel der Öffentlichkeitsarbeit durch interaktive Medien. In: Friedrichsen, Mike / Kohn, Roland A. (Hrsg.): Digitale Politikvermittlung. Chancen und Risiken interaktiver Medien. 2., korrigierte Auflage. Wiesbaden: Springer VS, S. 189-206.

Knape, Joachim (2015): Allgemeine Rhetorik. Stationen der Theoriegeschichte. 2., durchgesehene und bibliografisch ergänzte Ausgabe. Stuttgart: Reclam.

Lazarsfeld, Paul F. / Berelson, Bernard / Gaudet, Hazel (1969): Wahlen und Wähler. Soziologie des Wahlverhaltens. Neuwied: Hermann Luchterhand Verlag.